Entrevista a Hugo Salerno, DGC de Salerno Publicidad; ganador de más de 120 premios nacionales e internacionales a la creatividad; fundador de El Círculo de Creativos del Paraguay, y su primer presidente electo y reelecto; jurado del FIAP por Paraguay; jurado de El Ojo de Iberoamérica; ex catedrático de Uninorte; y autor del poemario “Licencias poéticas».
La pregunta a Hugo. ¿Cómo ve la evolución de la publicidad desde sus formas tradicionales hasta las actuales, marcada por la proliferación de medios digitales y la personalización del contenido?.
Hugo: yo creo que la creatividad ha venido superando etapas, históricamente, hasta llegar, curiosamente antes de la aparición de las redes sociales y los medios digitales, a un cénit del que estamos en bajada. No son los medios digitales, yo pienso que la creatividad debería ser la misma o no la es.
A lo largo de la historia, la publicidad ha evolucionado desde simples panfletos en las calles hasta campañas publicitarias en medios de comunicación masivos y, en la actualidad, en plataformas digitales. Así, la publicidad ha venido experimentando una evolución en sus diferentes facetas: me refiero a la invención de los nuevos medios de comunicación tanto como a la invención de nuevos productos, y a la adaptación de la publicidad a estos inventos; principalmente, la publicidad ha pegado el gran salto con la invención de la imprenta de Gutemberg, ya que hasta entonces la publicidad sólo era iconográfica, es decir, para analfabetos: un zapatón gigante colgado frente a un local significaba que ahí había un zapatero, y una rama de flores en el balcón de una casa de un puerto significaba que allí atendía una ramera, la profesión más antigua del mundo que, en esencia, no ha evolucionado en nada.
Dicen que la política es la segunda profesión más antigua y que, curiosamente, se maneja con idéntica metodología de la primera. Bromas aparte, el primer anuncio impreso conocido se remonta al año 1472 y se cree que fue publicado en una hoja suelta de papel en Mainz, Alemania. Este anuncio publicitario ofrecía la venta de una Biblia de 42 líneas, que es uno de los primeros libros impresos con tipos móviles de Johannes Gutenberg.
Antes de esto, fue en la Grecia Clásica que la publicidad empezó a tomar forma, en una época en que los primeros comerciantes llevaban una vida nómada y vendían sus productos de ciudad en ciudad. Por eso, el método de los vendedores era pregonar su mercancía a gritos. Volvamos a la imprenta, que en los inicios de la democracia, el libro era el medio determinante; fue el libro el que instauró el discurso racional de la ilustración; la esfera pública discursiva, base de la democracia, es un sistema que debe su existencia al público lector. Jurgen Habermas destaca la estrecha relación entre el libro y la esfera pública democrática, conformada por un público lector general compuesto principalmente por los ciudadanos urbanos y la burguersía; a tal punto cree Habermas que el libro sostiene el proyecto democrático que considera que sin imprenta no hubiera habido ilustración que hiciera uso de la razón. En una cultura determinada con la impresión de libros el discurso público se caracteriza generalmente por una ordenación coherente y regulada de hechos e ideas.
El siguiente gran paso tanto para los medios de comunicación masivos como para la publicidad fue la invención de las rotativas para la impresión de los diarios. Richard March Hoe (1812-1886) fue un inventor estadounidense que revolucionó los procesos de impresión con la creación de la prensa rotativa. A seguir, Henry Ford (1863-1947) ha sido uno de los pilares en los que se ha basado la industria del automóvil. La figura de este norteamericano de ascendencia irlandesa estará siempre vinculada al mundo del motor, la producción en serie y los vehículos destinados al consumo masivo. Lo acompañó la primera etapa de la publicidad profesional, la informativa, que anunciaba en los periódicos que uno ya podía hacerse de un automóvil Ford del color que quisiera siempre que fuera negro: claro, el automóvil Ford todavía no tenía competencia. Y así nacieron las agencias de publicidad, empresas que se especializaron en el arte de crear manifiestos publicitarios gráficos.
Y cuando aparareció la competencia de Ford, la publicidad profesional debía comunicar las diferencias entre las marcas en su segunda etapa, la descriptiva, no sólo de automóviles, sino de todos los inventos de producción en serie como de servicios. Y los investigadores del mercado empezaron a estudiar las necesidades y los deseos del consumidor, las ventajas comparativas del producto o servicio y con la aparición de la radio y de la televisión, aparecieron los estrategas de medios, y la aparición de los creativos especialistas en estos nuevos medios de comunicación, estrategas de creatividad y de medios, redactores y diseñadores gráficos. Ya nada se creaba sin una estrategia previa. La publicidad profesional ya no sólo debía persuadir de su ventaja competitiva al consumidor, sino debía seducirlo ante una competencia cada vez más dura en el libre mercado del capitalismo, no solo de marcas competidoras del mismo país, sino de las importadas.
Actualmente, según el filósofo Byung-Chul Han, el régimen de la información se explica por su dataísmo y aún así revela también sus datos totalitarios, ya que se esfuerza por alcanzar un conocimiento total, pero no a través de un relato ideológico, sino mediante una operación algorítmica. Hoy los algoritmos reemplazan a los relatos ideológicos, con la diferencia de que el Big Data no cuenta nada: sustituye lo narrativo por lo numérico. Los medios digitales han puesto fin a la era del hombre masa. El ser humano de la era digital ya no es ese nadie dentro de la masa, ahora es un alguien con un perfil. Pero el régimen de la información aísla a las personas, que incluso juntas no forman una masa, sino enjambres digitales que en lugar de seguir un líder siguen a los influencers.
Para mi, que me dedico a la profesión de estratega y creativo desde hace casi medio siglo y empecé con los medios masivos ya instalados y sigo con los medios digitales también, que empecé en agencias pequeñas para luego ser un director general creativo y estratega de una multinacional durante 25 años y hoy lo hago desde mi agencia propia… la calidad de la publicidad se ha degradado: no es que hayamos alcanzado nosotros un nivel notable, pero estamos retrocediendo. Pongo un ejemplo de anuncios que creé para comunicar el liderazgo en el rating de una emisora de radio en los primeros años 2000 y un aviso de no sé qué agencia publicado ahora. ¿Notan la diferencia?
Los míos eran creativos, no eran directos, daban que pensar un segundo antes de captar el mensaje y una vez comprendidos, eran memorables… en uno de los tantos momentos de crisis (Aviso 1) y hablando de una mayor cobertura (Aviso 2); el aviso actual de ABC Cardinal (Aviso 3) ni es creativo, ni es memorable. Otro ejemplo: en un panel digital gigante he podido sufrir un mensaje en rojo vibrante con un texto en blanco que decía: “Dejá de comerte a tu ex.” Y pasaba a esta otra frase: “Mejor comete una hamburguesa (de una marca que ni recuerdo)”. Esta basofia romantizando la inmoralidad y el mal gusto queriendo apelar al humor, es una pendejada amateur… también debería ser responsabilidad del medio de comunicación, en este caso de Prourbe, publicar esa mierda. Otro ejemplo: se está escuchando en la radio y la televisión un anuncio de Personal en que se repite cantando “duplicame”, que es el original “provocame” de Chayanne, que además de ser un tema viejo supongo que le habrán pagado los derechos, pero aún así no es creativo.
Les muestro algunos avisos que creé durante estos años… un aviso con un condón real pegado en la contratapa de un semanario, un sampling (Aviso 4); el día que la súper computadora Deep Blue de IBM batió al campeón mundial de ajedrez, el ruso Gary Kasparov, le dedicamos esta sutileza en inglés (Aviso 5).
Campaña gráfica para sugerir el uso de tarjetas para comprar regalos no convencionales en el día de la Madre (Aviso 6-7)
Un aviso de Coca-Cola que era sponsor de la Albirroja, pero que ese año había dejado de serlo y por lo tanto no podíamos usar los símbolos de la Selección Paraguaya (Aviso 8); un aviso de Tigo en el Bicentenario de la Independencia Nacional, cuando todavía no existía el WhatsApp (Aviso 9); un aviso en que el cliente todavía no sabía qué marca de camionetas sortear, pero ya teníamos la contratapa de la revista contratada se me ocurrió pegar otro sampling: una boleta de estacionamiento real vigente en ese entonces y sin los kilombos de ahora.
Una salutación por el día del Panadero con el clásico tereré rupá, la empanada con pan (Aviso 10); la marca de electrodomésticos Arno innovaba ese año con diseño y color, así que, en un spot de tv los hicimos desfilar en brazos de modelos, en pasarella, con un imitador de Giordano describiendo las pasadas de los electrodomésticos a su manera, con mucho glamour (Aviso 11); recodamos las etapas de la vida con la leche deseándoles a los consumidores en el día de la Leche una larga vida(Aviso 12).
Una salutación de mi agencia el día en que Olimpia conquistó el tetra campeonato (Aviso 13); y el día de la coronación del Rey Carlos III del Reino Unido a sus más de 70 años desde mi agencia recordamos a la gente que Implan tiene las mejores coronas dentales (Aviso 14).
A mi modesto entender, el factor principal por el cual la calidad de la creatividad ha bajado es la aparición de las redes sociales. Me explico: es que los milennials (1981-1993) y principalmente los de la generación Z (1994-2010) ya han nacido con el celular digital en una mano y el biberón en la otra, por lo tanto dominan el tratamiento de imágenes y la edición y creen que ya es suficiente para diseñar anuncios y editar spots, pero eso son sólo las herramientas, no la esencia de la creatividad, que, repito, que es la creación de una estrategia previa y la elección profesional de la creatividad a utilizar como respuesta a estudios de mercado, de motivaciones del target, del mercado potencial, de la competencia, etc.
Para colmo de males, como los jóvenes dominan estas herramientas digitales y creo que los porcentajes de anunciantes que invierten en las redes sociales van del 100% de su presupuesto (las empresas pequeñas) al 25% las grandes marcas, según un dato reciente, entonces han tirado por el suelo el negocio del fee de agencia que tiene una brutal competencia en los amateurs… que no fueron contratados por ellas mismas. Y del otro lado del mostrador, los gerentes que deciden en quién confiar la publicidad de su empresa… son también milennials o de la generación Z.
En Resumen, ¿se acuerdan de la primera etapa de la publicidad que lees había mencionado? La informativa: bueno, en materia de creatividad estamos de vuelta en los años 1900, gracias a las redes sociales y los algoritmos. ¿Cómo veo el futuro de la publicidad? No podemos caer más bajo… sólo hay que escalar de vuelta en esta época en que pegar una banana en la pared es arte conceptual y cuesta miles de dólares, o en que Bad Bunny es es el nuevo rey del pop, según una revista especializada americana.
PD: Comediante es una pieza del artista italiano Maurizio Cattelan realizada en 2019. La obra, creada en tres ejemplares, consiste en una banana fresca pegada a la pared con un trozo de cinta adhesiva. Dos ediciones de la pieza se vendieron por $ 120.000 USD en Art Basel Miami Beach para atraer la atención de los medios.
Es importante no confundir diseño gráfico con redacción creativa y la creatividad; con el banco de imágenes, de videos y de sonido podías suplir muchas dificultades sobre todo económicas de producción desde principios del siglo… ahora con la IA habría que ver cuánto se ha facilitado o se facilitará toda la producción… y si la creatividad habrá de mejorar; no olvidemos que no somos artistas que exponen en una galería su obra, sino profesionales que viven de la publicidad y que todo mercado o target se merece la creatividad que puede entender. ¿Les quedó claro eso?, y no es excusa.
